浅析播客发展：小众文化外衣下的需求觉醒与潜在市场

原标题：浅析播客发展：小众文化外衣下的需求觉醒与潜在市场

前一阵子，中国首个围绕播客的线下活动品牌PodFest China，发布了《2020中文播客听众与消费调研》，直观地剖析了中国播客的行业环境和用户习惯。

年轻人群体依旧是中国播客的主流群体，听播客的人之中有86%的人在18岁至35岁之间，有近54%的人选择在地铁和公交上将碎片时间合理化，这些人群多是学生和加班族，他们更需要陪伴。当大部分时间被学习和工作占据，社交时间被压榨，音频平台的陪伴是最贴心的，它提示着你依旧可以用一点点时间继续接受新的信息，没有被落下。

播客似乎成了一个神乎其神的媒介，它到底是什么？我们为什么要听它？本期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）将为大家做简要分析。

我们听播客的时候在听什么？

播客，Podcast，是个组合词，2004年第一次出现在报纸上。那时的苹果公司还没有推出让人又爱又恨的iPhone，还是旗下便携播放器iPod的时代，人们将它与广播Broadcasting一词相结合，成为了当下最流行的数字广播中的一种。官方解释是基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

说浅显点，就是买个录音设备，跟人“唠嗑”或自己讲故事，剪辑音频，编辑一下输出，上传到播客平台上。国内平台大同小异，但如果要上传到Podcasts这种苹果官方的泛用型客户端，需要自己有托管服务器然后写个feed流文件提交苹果审核即可。

播客的前身是广播，但广播更多的是一个人的狂欢，因无法与听众取得及时互动而慢慢没落，播客更具自发性，即所有人都可以做一个播客。内容也更具多样性，上谈天文下谈地理，并且在形式上留给与听众更多互动的可能性。

播客人进入播客市场往往带着强烈的表达欲和独特的个人风格。播客的种类繁杂，科普类、有声读物、策划的播客节目等，你可以从BBC官方的英文播客中练习听力，也能从《晓松奇谈》的节目中知道一战里的趣事，播客的主题大多离不开科技、人文、电影、音乐其中一项，很容易就能在其中找到自己感兴趣的点。

播客的兴起是一种需求觉醒，人们每天的碎片时间有限，长时间盯着电脑手机屏幕的眼睛或许疲累，听音乐和播客就成了新选择，并且一个好的播客所传达的有用信息和思维深度是远远超过手机游戏等娱乐消遣的，越来越多的人开始意识到这一点，转而追求这种更“酷”的生活方式。

欧美国家是如何看待播客的？

“1999年一个高中生的某一天下课后一个小时到底在做什么？”谁能想到，这样一句话，点燃了2014年欧美的播客平台，这则播客预告背后的犯罪类非虚构播客剧集《Serial》，成为最快在iTunes上拥有500万下载以及在线收听量的播客。

为何能取得这样的成就？从节目上来说，犯罪题材是永不过时的话题，随着案情的推进，观众也会积极提供案件相关线索给节目组，国民参与度一度媲美2018年的《偶像练习生》。从整体产业的环境来说，当时美国广播业十分发达，到今天，美国依旧有超过82%的人喜欢听传统广播，而随着移动客户端的发展，播客成了人们的新宠，但其实自觉意识早在美国人的血液中。

爱迪生研究公司发布的《2019播客用户研究》统计显示，2019年，全美12岁以上听过播客的人群占比首次超过51%，美国每月听众数量超过9000万，每周的播客听众超过6200万，是《权力的游戏》最终季首播观看人数的四倍。

不仅是使用习惯，从使用场景上来说，美国是一个车轮上的国家，资本主义大环境下私家车是人们的主要代步工具，车载音频类节目似乎更能融入美国人的生活。且收听播客人数的占比在各个年龄阶段都是40%左右，也就是说在美国播客已经被大众广泛接受，与网络本身流行的模式并无大的不同。

中文播客平台很差吗？

抛开欧美国家听播客的历史背景与习惯，就单看中文播客市场，平台还是极用心的，从2011年到2013年，先后诞生了喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等优秀的UGC音频平台，其中单喜马拉雅一个平台就拥有6亿用户，市场估值高达35亿美元。

喜马拉雅的野心不止于此，2017年9月发布「Himalaya」登陆日本市场，2018年8月推出「喜猫儿故事」成为唯一一个平台式儿童内容app，喜马拉雅执着于打造着它的“耳听”帝国。与其他两家不同的是，喜马拉雅不是一个完全的UGC客户端，他首创的PUGC内容生态邀请了很多专业媒体人入驻，发布原创内容。《晓松奇谈》就是一个很好的例子，该节目曾是爱奇艺的原创谈话类节目，但提炼音频后的节目，也成了陪伴无数失眠夜晚的必备节目。目前喜马拉雅共邀请了8000位有声自媒体大咖、200家媒体、3000多家品牌入驻，这就意味着所有的商业活动均可在这一个平台上进行操作，还敢说播客没有商业价值吗？

荔枝FM则更注重维系与年轻听众群体的关系，其中90后、00后用户占比超过90%，这类群体生活在互联网时代，有强烈的表达欲望，独特的圈层文化，热衷于粉丝经济，并希望得到认可。荔枝的做法是紧跟时代潮流，开创如直播社交、游戏联运等模式，线下进行主播推选，企图与这个年龄段的用户“绑定”，以衍生更多的商业化空间。荔枝也是首个采取AI算法内容推荐的音频社区，这一举动给予原创播客作者更多的机会，也大大降低了创作门槛。众多平台中，荔枝最像一个“MCN”机构，顺应时代的同时创造更多商业可能，何乐而不为？

蜻蜓FM作为中国首个网络音频应用则更偏传统，其一开始的目的也是将广播内容“搬到”手机上来，覆盖全球1500家广播电台，现在打开软件，蜻蜓依旧会像车载广播一样播放内容，虽然广播资源是垄断性的，但彼时蜻蜓的用户并不是社会的消费主力，随着喜马拉雅和荔枝的兴起，蜻蜓的转型迫在眉睫。2016年起，蜻蜓开始了“音频+商业生态”的模式探索，除了内容矩阵外，还实现了互联网与物联网生态的结合，内置天猫精灵、百度小度、小米小爱等智能家居和可穿戴设备3700万台，以此开始了内容变现。

关于中文播客未来发展的大胆预测

中国播客发展的任务依旧是艰巨的，一是面对现在短视频平台和直播带货如此火爆的状态，人们的视觉和大脑适应了冲击力极强的画面，很难从中抽身。二是优质内容的播客找不到变现渠道，无法维持生计，最终被迫停更。

艾媒咨询的数据显示，中国在线音频市场用户已经达到4.89亿，但据播客搜索引擎Listen Notes的数据统计，截止到2020年5月，中文播客仅超过1万个，其中制作优良，有长期订阅价值的播客也只有不到47%。

选择做中文播客就要提前意识到这是一场持久战，虽然无法快速为平台或播客本身带来商业价值，但从用户层面来讲，一旦播客的独特风格被肯定，就会产生高强度的用户粘性。并且由于播客听众的圈层较为固定，对商业化的接受程度较高，有近54%的听众支持播客商业化，有58%的听众选择先付费再享受服务，这又何尝不是一种好的迹象？

说到底，中文播客也是一群热爱生活的年轻人极富热情的思想表达，这样的表达展示出的蓬勃生命力难能可贵，但如何能让播客成功“破圈”，市场环境和国民思维的转变是必不可少的。